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微软做小程序的(de)思路值得我们细(xi)细(xi)思量。

2017 年 2 月(yue)份就上(shang)线第(di)一款小(xiao)程序微(wei)软小(xiao)蜜,不可谓(wei)不早。但直到 2018 年 9 月(yue)份前后才推出另外 3 款小(xiao)程序。这个(ge)速度(du)貌似有点“慢”。

四(si)款(kuan)小程序截止到目(mu)前用户一共才(cai) 500 多万(wan),其中微(wei)软小蜜因为上线(xian)最早,用户也(ye)最多——不过也(ye)才(cai) 100 多万(wan)。这个(ge)数量(liang)貌似有点“少”。

微软绝对不缺技术和资源,是因为他们不够重视或者不明白吗?实际上微软Office365 高级产品经理张鹏表示,只要在Office上做一点动作就可能带来大量用户,但他们从一开始就刻意没去这么做。不这么做的原因很简单——微软要实现生产力从PC端向移动端跃(yue)迁。

PC时代的生产方式是键盘鼠标,今天移动端是摄像头和多点触控,生产(chan)方式虽然已经改变(bian),但(dan)移动端的生产(chan)力还未真正释放。

张鹏谈到(dao),即便很(hen)多大厂(chang)积极参(can)与,但是移(yi)动端(duan)的生产(chan)力水(shui)平(ping)还是很(hen)低。微软真(zhen)正(zheng)想做的是借助小程序探索未来(lai)移(yi)动端(duan)一整套(tao)高效的生产(chan)方式——从创(chuang)建到(dao)储存(cun)再到(dao)消费,这也是为(wei)什么他们根本不着(zhe)急做数据和变(bian)现(xian)的原因(yin)。

换(huan)句话(hua)说,小(xiao)程序是微软(ruan)企图拿下整个(ge)移动(dong)端的一个(ge)开始(shi)。

现在(zai)我们不(bu)难理解(jie)为什么微软将最(zui)前沿(yan)的(de)(de)技术投放在(zai)几个(ge)小程序身上,谁(shei)能(neng)率先(xian)突(tu)破并建立标(biao)准(zhun),谁(shei)就(jiu)能(neng)获得绝对竞争优势。这次在(zai)中国市场,微软所有的(de)(de)思路将瞄(miao)准(zhun)中国本(ben)土用户的(de)(de)需求。

这种把身位直接锚(mao)定(ding)在(zai)(zai)赛程后(hou)半段的(de)战略,今天我们还无法下定(ding)论。在(zai)(zai)这场(chang)长跑中(zhong),微软的(de)优(you)劣势一(yi)并存在(zai)(zai)。优(you)势在(zai)(zai)于微软长期以来(lai)的(de)人工智能(neng)(neng)布局(ju),对Office用户的(de)洞(dong)察以及对新方(fang)向的(de)持续投入。但Office在(zai)(zai)PC时代(dai)太成功,能(neng)(neng)否打破几(ji)十年的(de)PC惯性思路(lu),以及能(neng)(neng)否和本土(tu)公司(si)一(yi)样快,将是他们面临的(de)最大挑(tiao)战。

如下,Enjoy:

微软(ruan)Office365 高级产品经理张鹏

见实:微软为什(shen)么会想到(dao)做小(xiao)程序?

张鹏(peng):其实在小程序之前,我们就很看好微信的 10 亿用户体量、用户粘性以及社交关系属性。微软是把微信看作给中国用户提供微软移动端服务的一个重要端口,所以微软(ruan)在中国提出(chu)来WeChat Office战略。

现在很多商业协作(zuo)比如(ru)收(shou)发文(wen)件(jian)已(yi)经成为微信里(li)的一种常态,但一些需求其实没有(you)被满足。比如(ru)文(wen)档安全、群发文(wen)档大小限制、文(wen)件(jian)协作(zuo)、文(wen)件(jian)过期的问题。小程序无(wu)需安装便捷(jie)进群的属性,相比公(gong)众(zhong)号更适合承载我们的解决思路。

我(wo)们第一款小程(cheng)(cheng)序是(shi) 2017 年 2 月份发布,那时候叫微(wei)软(ruan)小蜜,也就是(shi)现在的微(wei)软(ruan)AI识图。 2018 年7、 8 月份又推出了微(wei)软(ruan)听听文(wen)档、微(wei)软(ruan)海报(bao)和(he)微(wei)软(ruan)Office文(wen)档三个小程(cheng)(cheng)序。

见实:开发(fa)第(di)一款(kuan)小程序微(wei)软小蜜的(de)出发(fa)点是什(shen)么?

张鹏:PC端大家用的是鼠标键盘,到(dao)移动端时变成摄像头和多点触控,生产方(fang)式和生产力(li)发生了很大变化,我们就想怎么才能利用移动端的场景做好用户体验。

微(wei)软(ruan)小(xiao)蜜就主打摄像头捕捉图片文(wen)字(zi)(zi),再通过OCR(注:光学字(zi)(zi)符识(shi)别)技术转成文(wen)字(zi)(zi)的功能。用户还(hai)可以(yi)(yi)复制粘贴、编辑(ji)、多语种翻(fan)译,最(zui)后以(yi)(yi)word形式存到微(wei)软(ruan)云盘。

当时上线一小时就涌进来几万(wan)用户,当天认知服务直接搞(gao)爆了(le),完全没(mei)想到(dao)会有这么大(da)的并发流量这还是说明用户在移动端(duan)办(ban)公(gong)的痛点在之前没(mei)有被很好解决。

见(jian)实:从微软小蜜到微软AI识图,演化过程中发生了什么(me)?

张鹏:上线后的运营中我们发现用户对于文字编辑的需求其实非常多元化,现在微软AI识图跟微软小蜜相比功能也有了很大变化,我可以把微软运营的技术说一下。

第一是OCR技(ji)术(shu),微软(ruan)(ruan)OCR可以识(shi)(shi)别 26 种语言(yan),中(zhong)国(guo)一般本地(di)的OCR只识(shi)(shi)别中(zhong)英文。第二,微软(ruan)(ruan)的翻译技(ji)术(shu)加入(ru)了语意(yi)理解,基本上可以比(bi)拟人(ren)工同声的翻译质量。第三是图片(pian)矫正(zheng)功能(neng)(neng),可以把(ba)一张拍(pai)歪的图自动几何矫正(zheng),这也是微软(ruan)(ruan)一个非(fei)常核心(xin)的技(ji)术(shu)。再就(jiu)是表格识(shi)(shi)别技(ji)术(shu),对(dui)于线条(tiao)线段的素材,比(bi)如饼状图、Excel,也能(neng)(neng)识(shi)(shi)别并(bing)填(tian)加到PPT和(he)word里。最后就(jiu)是人(ren)脸识(shi)(shi)别技(ji)术(shu),把(ba)人(ren)像位(wei)置预留出来(lai),放到预设的背景模板中(zhong),还(hai)可以存到PPT。

坦(tan)诚说,微软在技(ji)术上走得很靠前,但产(chan)品(pin)化相对慢一点(dian)。所以我们这个team就是基于每(mei)个需求(qiu)场景不断打磨产(chan)品(pin),让用户用起(qi)来更爽。

见实:四款小(xiao)程序现(xian)在有(you)多少(shao)用户?

张鹏:5 00 多万。微软AI识图上线比较早用户 100 万左右,其它 3 个相对晚一点,用户不多但增长很快,像听听文档现在有七八十万。

见实:这个用(yong)户体量目前貌(mao)似不是很大,是因(yin)为(wei)市场推广(guang)受阻还是跟微软的规划有关?

张(zhang)鹏:我们知道小程序有很多裂变方法,微软也有资源有途径去大力推广。其实我们只要在Office上做一点动作,就可能带来很大的量。但我们从一开始就刻意没这么做,目的(de)(de)就(jiu)是(shi)(shi)判断哪些(xie)是(shi)(shi)产品真正(zheng)的(de)(de)发力点(dian),哪些(xie)是(shi)(shi)伪需求,所以现阶段是把产品分享的原动力做好。

微(wei)软(ruan)(ruan)四个小程序(xu)都有对应的使(shi)(shi)用场景。微(wei)软(ruan)(ruan)AI识图(tu)主打移动端(duan)文(wen)档(dang)创作(zuo)的方式;Office文(wen)档(dang)相当(dang)于微(wei)信端(duan)云盘,用户可(ke)以(yi)共同协作(zuo)编辑;听(ting)听(ting)文(wen)档(dang)更多是在探索(suo)文(wen)档(dang)怎么使(shi)(shi)用。原来在PC端(duan)PPT做出来后(hou)是我讲给你听(ting),那在移动端(duan)用户可(ke)以(yi)给每一页加上声音,以(yi)小程序(xu)的方式分享出去,对方打开后(hou)直接图(tu)音播放。

微软海报是想探索一种新的文档处理方式,以后(hou)在移动端可能就没有PPT、Word、Excel的概(gai)念(nian)了,通过给照片加上特效、文字、背景音,可以更生动便捷地展示信息。

 图(tu):目前微(wei)软Office365旗下有四款小程序

所以(yi)说从(cong)文档(dang)的生成到(dao)管(guan)理协(xie)作再到(dao)文档(dang)消费,我(wo)们(men)想打磨一整套解决(jue)方案。所以(yi)目(mu)前阶段没有去(qu)拼用户(hu)数据,运营上更(geng)多是(shi)基于用户(hu)和场景摸索。用户(hu)觉得产(chan)品真的好用,那我(wo)们(men)才会去(qu)调(diao)用内部(bu)资源推广。

见实:自己摸(mo)索尝试的获客方式,哪些比较有(you)效?

张鹏(peng):第一,建立产品认知对于新产品做增量市场特别重要,我们会建立自己的产品推广渠道。微软的服务号有 100 多万粉丝,我们的做法是结合用户场景做推文。比如国庆期间很多人选择出国,我们就推广微软AI识图可以翻译 26 种语言,在国外点菜拍照就能搞定,效果非常好。

第二是KOL战略。很多微软粉其实都是某个领域的KOL,粉丝群非常大。通过他们的示范作用,可以快速带来用户。像听听文档在冷启动时通过KOL在两个月内很快(kuai)带(dai)来几(ji)十万的种(zhong)子(zi)用户,而且还提供了很多好反馈。

第(di)三(san)是在第(di)三(san)方(fang)公(gong)(gong)众(zhong)号(hao)(hao)植入产品。听(ting)听(ting)文档最近为(wei)公(gong)(gong)众(zhong)号(hao)(hao)运营(ying)者发布了一个功(gong)能——文字(zi)转声音,用户只要把(ba)公(gong)(gong)众(zhong)号(hao)(hao)的(de)文章链(lian)接复制到(dao)听(ting)听(ting)文档,就(jiu)可以(yi)(yi)生(sheng)成声音甚至是一张(zhang)海报在朋友圈分享。因(yin)为(wei)可以(yi)(yi)为(wei)粉丝提供多元(yuan)化的(de)体验(yan),所以(yi)(yi)公(gong)(gong)众(zhong)号(hao)(hao)的(de)动力也很强,目前(qian)已(yi)经有 200 多个公(gong)(gong)众(zhong)号(hao)(hao)关(guan)联(lian)了这个小程序(xu)。

第(di)四,很(hen)多人忽视了优(you)化(hua)(hua)搜一(yi)搜的(de)作用,添加(jia)并优(you)化(hua)(hua)关键词(ci)的(de)效(xiao)果也很(hen)好(hao)。

见实(shi):Office APP有(you)做拉新引(yin)流吗?

张鹏:暂时没有,不过我们在考虑。

见实:以(yi)后会向APP端迁移吗?

张鹏:小程序像一个扫描入口,真正复杂的协作从微信直接跳到APP,我觉得这都是有可能。不过目前的重点还是在微信生态用小程序搭建一套成熟的移动办公场景。

见实:你们目(mu)前(qian)将重心放(fang)在打磨产品和(he)场景(jing)上(shang),从用户的留存、活跃(yue)数据看(kan),表现怎(zen)么样?

张鹏:次日留存在15%到20%,每天有25%到(dao)30%的新用户(hu)会添(tian)加到(dao)“我的小程序(xu)”。

优化产品(pin)体验是提高(gao)(gao)留(liu)存(cun)的(de)(de)基础。比如很多小(xiao)(xiao)程序的(de)(de)OCR功能(neng)是需要用户(hu)点击(ji)才能(neng)打(da)开摄(she)像(xiang)头,我们省略了这一步,用户(hu)打(da)开小(xiao)(xiao)程序直接就是摄(she)像(xiang)头开启(qi)模式,优化之后发现用户(hu)的(de)(de)留(liu)存(cun)确(que)实(shi)会提高(gao)(gao)。

微软AI识图的周留存在40%左右。我(wo)不知道(dao)同(tong)类(lei)小程序怎么样(yang),还真没对(dui)比过。现在竞争很激烈,产品的同(tong)质(zhi)化也很严(yan)重。除(chu)了技(ji)术(shu)上突围,我(wo)们(men)下(xia)一(yi)步也要跟进(jin)运营优(you)化。

见实:竞(jing)争越(yue)来越(yue)激烈和同质(zhi)化,微软如何平(ping)衡打磨产品(pin)和抢(qiang)占市场份额之间的利弊?   

张鹏:通过外部激励提升裂变是一种很好的运营手段,但我们会在产品形态稳定之后再加大这方面投入。现在确实还在打磨产品体验,这一步不做扎实,用其它手段带来的用户很容易流失,等于是虚假繁荣。

见(jian)实:微软做小程序的核心竞争力在(zai)哪儿?

张鹏:第一,微软在人工智能上的投入不断在增加,并不是满足了一个商业目的就结束了,这种投入和优化是长期持续的。第二,外界看微软的决策可能有点慢,但一旦我们决定要在微信内把移动端Office做好,肯定会持续投入不会半途而废。

张鹏:首先刻意忘记PC端用户的使用习惯和反馈,最开始也没有做用户采访,因为用户并不一定能把他最原始的需求准确表达出来,所以更多是观察用户到底在怎么使用,然后基于这些习惯去做创新。见实:你们在规划小程序功能有哪些原则?有没有遇到规划和用户认知、市场表现不一致的情况?

和用户认知(zhi)不一致的(de)情(qing)况很多。举个(ge)(ge)例(li)子,微软小蜜第 1 版是(shi)想通过拍照把图片里的(de)文字识别出(chu)来,并且把可编辑(ji)文字放回(hui)原(yuan)来的(de)照片背景里。我们认为这是(shi)一个(ge)(ge)主场(chang)景,但从(cong)运(yun)营数据中发(fa)现用户需要的(de)只是(shi)把文字识别提(ti)炼出(chu)来。

我们也踩过一些坑,之前一段时间尝试了很多微信外的运营方式,比如微博、抖音等等。后(hou)来(lai)发(fa)现外部进来(lai)的(de)流量转化(hua)率(lv)很差(cha),还是要回(hui)归到微(wei)信生态本身去(qu)获(huo)客。

见实(shi):微(wei)软总部对于(yu)微(wei)软中国的尝试怎么看(kan)?

张(zhang)鹏(peng):他们原来对中国互联网的情况并不是很了解,但是微信的影响力对他们冲击非常大,一个日活 10 亿的APP一定有很多值得微软学习的地方,所以微软在中国不能不看微信生态。